PORTRAIT – La co-fondatrice de Laffy Maffei Gallery a créé une plateforme qui permet d’investir dans des œuvres digitales et d’en tirer des royalties grâce à la blockchain, mais aussi de mieux rémunérer les artistes.
Elle a décidé de mettre toutes les règles à plat. Cette femme, c’est Laetitia Maffei. L’entrepreneuse française a un but ambitieux : s’attaquer au marché de l’art par la blockchain. Pourquoi ? La rareté qui règne sur le modèle traditionnel est devenue obsolète. « Aujourd’hui, l’œuvre d’art peut être détruite, décomposée, dupliquée. La matérialité n’a plus de valeur, c’est l’idée de l’œuvre qui en a. Ainsi, je veux valoriser la création intellectuelle comme une pièce unique », explique l’historienne de l’art, influencée par le travail de l’artiste conceptuel Sol LeWitt. À la fin des années 1960, l’Américain a mis en place un système de certificats d’authenticité accompagnés d’une « recette » de l’œuvre d’art permettant à ses assistants d’exécuter eux-mêmes les Wall Drawings (les fresques murales).
Ce concept l’a amené à co-créer, en 2015, Laffy Maffei Gallery, une start-up incubée actuellement près des Grands-Boulevards. Fin avril 2019, la galeriste prépare le terrain pour le lancement de la blockchain privée Danae Human Intelligence et organise une exposition en plein air à Sevran, qui se tiendra le 4 juin, avec une chasse au trésor d’œuvres d’art à travers une application en réalité augmentée.
Les premiers pas dans le métier
Avant de s’engager dans la voie artistique, cette fille d’avocat a tâtonné le Droit des affaires. Des connaissances qui lui sont bien utiles aujourd’hui à la gestion de sa galerie. Mais la passion de Laetitia Maffei pour la peinture remonte à l’adolescence : « Ma chambre était recouverte des copies de Warhol faites par moi-même ». Sa spécialisation en histoire de l’art est le fruit des années d’études à l’école du Louvre et à l’université Panthéon-Sorbonne et de stages chez Sotheby’s et au Centre Pompidou.
A l’époque, elle rêvait d’être conservatrice du patrimoine. Malgré les heures passées dans la bibliothèque, l’historienne d’art a échoué au concours de la fonction publique. « Je me suis dit : il faut que je réinvente ma vie et que j’apprenne à diriger une institution. » Ainsi, Laetitia Maffei est devenue administratrice au Centre Photographique d’Île-de-France. Cette mission a duré trois ans. « Je m’ennuie vite », confie-t-elle. En ce moment, le projet avec Frédéric Laffy a pris des contours.
L’art s’empare de la technologie
Avant de lancer Laffy Maffei Gallery, le duo a remporté un marché public de la région Île-de-France pour monter un musée itinérant. « Comme l’exposition du musée Passager était en plein air, je ne pouvais pas exposer des œuvres fragiles. Alors j’ai choisi des créations digitales. C’était là que j’ai eu le déclic », précise l’entrepreneuse. « Pour moi, la peinture digitale est la plus avant-gardiste », poursuit-elle à la voix calme et assurée.
Grâce à l’art numérique, cette femme quarantenaire s’est intéressée à la technologie. Persuadée que c’est un sujet incontournable, elle initie ses deux fils au codage informatique. « Mon objectif est que mes enfants, à l’âge de 15 ans, sachent construire un site internet, construire une application, maîtriser la réalité augmentée, la réalité virtuelle, l’impression 3D, toute la suite Adobe et toute la suite Office. »
La technologie a pénétré dans le marché de l’art au cours des dernières années, et les associés de Laffy Maffei Gallery se sont servis de la blockchain pour concevoir leur modèle juridique. En 2015, le projet a été peaufiné lors de rencontres avec des chercheurs comme Primavera de Filippi, juriste spécialiste de la propriété intellectuelle, et des développeurs de la société Camel Pro.
Ambivalence : la singularité de cette galerie
Qu’est-ce que différencie Laffy Maffei Gallery ? La conjugaison des univers bien distincts : l’artistique et le financier. La start-up est à la fois une galerie d’art dédiée à la création digitale et un marché à la croisée de la blockchain et de l’économie collaborative. La plateforme titrise les œuvres d’art sous la forme d’une cryptomonnaie, le token. « Si la création artistique veut 10 000 euros, il y aura 10 000 parts et, par conséquent, 10 000 tokens », illustre Laetitia Maffei. Fonctionnant comme une bourse de valeurs, les collectionneurs peuvent s’échanger les actifs financiers instantanément en fonction de l’offre et de la demande. Les entrepreneurs rendent ainsi le marché de l’art, longtemps réservé aux personnes fortunées, plus accessible.
« J’ai rejoint Laetitia et Frédéric en 2016 car ils offraient une alternative à la collecte d’œuvres digitales. Premièrement, leur modèle englobe la possibilité d’une reproduction infinie de l’art et n’impose pas de restrictions, comme des éditions limitées pour manipuler la rareté afin d’augmenter la valeur. Deuxièmement, leur modèle offre à l’artiste le moyen d’empêcher un marché secondaire de prendre le contrôle de son travail », explique Andrej Ujhazy, artiste qui réalise des paysages virtuels souvent animés en GIF. Le peintre d’origine slovaque basé aux États-Unis figure entre les 12 artistes représentés par Laffy Maffei Gallery, tels qu’Alexandra Gorczynski, Stefan Saalfeld, Krist Wood ou encore Anne Vieux. La galerie parisienne fait appel aux artistes étrangers via les réseaux sociaux.
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Laetitia Maffei, co-fondatrice de Laffy Maffei Gallery
L’avenir du marché de l’art
Laetitia Maffei n’entend pas s’arrêter en si bon chemin puisqu’elle envisage d’élargir le catalogue d’artistes en décomposant la plateforme en différents lignes artistiques. « On espère créer trois autres entités avant la fin de l’année, notamment une galerie dédiée à l’art immersif, comme Team Lab, puis une autre à l’art photographique. »
Incubée au sein de la Willa, un accélérateur spécialiste de l’entrepreneuriat féminin, Laffy Maffei Gallery a débarqué à ce lieu graffiti sur le mur et à la déco très végétale après deux ans de partenariat avec l’accélérateur de BNP Paribas, le WAI. Les associés n’excluent pas la possibilité de louer un espace physique pour leur galerie. L’entrepreneuse toutefois réfute l’enfermer dans un cadre traditionnel : « On ne viendrait pas là uniquement pour voir les œuvres d’art et les expositions. On viendrait aussi pour écouter de la musique, dîner, prendre un verre. La galerie serait avant tout un lieu de vie ».
Laffy Maffei Gallery
35 Rue du Sentier, 75002 Paris
Nathalia Garcia
Marché de l’art et blockchain
La blockchain est un moyen de sécuriser les transactions et d’automatiser le flux financier. Chaque unité donne lieu à un smart contract, permettant d’enregistrer le droit de propriété, mais aussi de le transférer sans aucun coût financier ni recours juridique. Laffy Maffei Gallery propose un modèle qui permet à chacun d’investir dans des œuvres digitales et d’en retirer des royalties grâce à la blockchain. Pourquoi c’est un modèle avantageux ? Les artistes ont trois sources de revenus : une pourcentage sur la vente des tokens, un droit de suite automatisé, c’est-à-dire qu’ils vont être rémunérés à chaque étape de la cession de leurs œuvres, et le renversement des royalties sur l’exploitation illimitée de leurs créations.
Féminisme, art et technologie 